湖南农信新版手机银行“百行百面，千人千面”建设的探索与实践

 数字化浪潮下，手机银行已成为服务客户的主渠道、产品创新的主阵地，各银行都在不遗余力的创新金融服务，搭建生态场景，提升客户体验，真正实现“一部手机就是一家银行”。同时随着客户需求日趋个性化、多元化，银行间的竞争逐步转向了存量用户深耕，用户体验已成为留客、活客、获客的关键因素。湖南农信以手机银行为突破口，打造“百行百面，千人千面”的深度个性化服务，围绕进一步提升用户体验、提高智能化水平、完善金融生态圈建设等进行了大胆的探索与实践，已初见成效。

湖南农信新版手机银行建设的整体情况

为推动湖南农信数字化转型，助力普惠金融业务发展，实现业务的自主可控，2021年11月，湖南农信启动了互联网金融业务核心系统项目群建设，举全省之力重金打造了新版手机银行V3.0版本。新版手机银行自2022年8月上线以来，经过不断的迭代优化和数据迁移，系统平台稳定运行，存量用户顺利回迁，手机银行业务有序开展。为进一步完善业务功能，湖南农信于2023年底适时启动了新版手机银行二期项目建设，主要增加信用卡申请、信用卡激活、信用卡分期、信用卡支付、交易明细导出、一键绑卡、皮肤切换、财付通领券、公交出行等137项新功能和优化。

截至2024年7月末，全省农信系统个人手机银行存量总客户数1410.98万户，比年初增加148.48万户，增幅11.76%。本月手机银行月活用户数314.23万户，本年平均月活用户数320.10万户，较去年增长50.37万户，增幅18.67%。

在“百行百面”上的探索

实现了业务的自主可控。新版手机银行上线后，从需求分析、系统研发，到SIT测试、UAT测试、运行维护、业务运营等均由省联社自行组织完成，不再强依赖于外部平台或第三方，真正实现了业务自主可控和敏捷响应，筑牢了电子银行业务发展的坚实底座，为快速适应市场变化、有效满足农商行“百行百面”和客户“千人千面”等个性化需求提供了平台支持和技术保障。

打造了福祥专区特色平台。福祥专区专门承载各农商行个性化、特色化产品，如理财、大额存单、智慧校园等特色业务。目前有8家农商行开通了公积金查询、3家农商行开通了智慧房抵贷、13家农商行开通了微信补贴、2家农商行开通了智慧校园、3家农商行开通了校园一卡通、16家农商行开通了激活有礼、53家农商行开通了福祥惠民购机、62家农商行开通了大额存单、58家农商行开通了智能存款、1家农商行开通了理财、5家农商行开通了保险业务、5家农商行开通了数字人民币红包业务等，各农商行充分挖掘本行特色业务需求，陆续推出有竞争力的、差异化的产品。

提供了差异化营销能力。一是支持农商行配置本行的公告和广告。新版手机银行支持各农商行配置本行的营销公告、宣传图片、产品链接等，各农商行可根据本行的业务实际在内管系统中自行配置，相关特色产品、宣传图片、营销公告仅本行手机银行客户可见。二是支持开展个性化营销活动。支持各农商行配置本行的特色营销活动，如目前正在开展全国话费充值“满50减5”活动，农商行可导入本行优惠券，为本行客户配置更有吸引力的优惠活动。

开放了手机银行基础服务接口。新版手机银行封装了登录身份认证、活体检测、密码键盘等基础服务接口，相关接口经申请后向农商行开放。农商行可通过基础服务接口，开发本行特色产品、特色应用和服务，进一步实现“百行百面”。同时，开放服务接口能一定程度上整合各农商行科技力量，在构建金融生态场景上集思广益、形成合力。

在“千人千面”上的实践

重构了适老版手机银行。通过页面重构、流程简化、字体突出、功能聚焦等方式，根据老年用户使用习惯，对老年用户常用功能进行了优化，有效降低了老年用户互联网金融服务获得门槛，提高了使用体验。适老版主要包括余额查询、定期存款、转账、社保缴费、话费充值等老年用户常用功能。所有手机银行客户均可自助切换到适老版。

设计了多款个性化手机银行皮肤。新版手机银行上线了湖湘画卷、乡村振兴、水墨年华、蔚蓝商务、福祥添瑞、侠客江湖、祥龙呈瑞等多款个性化皮肤，客户可根据个人喜好自由切换设置。

支持了首页常用功能的自定义。客户可根据交易使用习惯，自定义首页常用功能菜单，常用业务直接触达。

满足了不同客群功能需求。新版手机银行上线以来，经过一期和二期项目建设，已陆续上线了查询、转账、缴费、贷款、信用卡、社保、医保等200余项业务，功能日趋完善，场景逐渐丰富，充分满足了不同客群的业务需求。针对贷款客户，上线了贷款查询、贷款支用、贷款还款、贷款申请等功能，客户可随借随还，全面掌握用信情况；针对信用卡客户，上线了信用卡还款、账单查询、新卡激活、密码修改、绑定还款、卡片挂失、扫码支付等功能，确保客户用卡无忧；针对社保用户，上线了养老保险、医疗保险、灵活就业等多场景的查询和缴费，客户足不出户，即可完成费用缴纳等。

下一步目标与探密

 做好用户画像，精准定位客群。通过精准的用户画像，对客户进行分类分层，实现服务、产品、营销与细分客群的匹配，实现“千人千面”的客户体验。通过分析客户行为、了解客户需求、定义客户标签，做好存量用户深耕。常见的画像包括交易行为画像、兴趣爱好画像、贡献度画像、风险等级画像等。根据客户画像，精准的提供差异化服务，如客户为高贡献度贷款客户，可定向推送贷款利率优惠券；如客户为长期睡眠户，则调低交易限额，降低交易风险；如客户经常办理缴费业务，则将缴费置顶便于客户操作等。

搭建成长体系，培养用户习惯。搭建用户成长体系，将用户的行为以积分、经验值、成长值、等级等方式可视化，并以此做为衡量用户活跃度、忠诚度、贡献度的标准，然后通过物质或精神的激励来调节客户行为，进一步促进用户成长，培养用户习惯，达到业务增长的目的。

丰富卡券权益，增加营销手段。目前手机银行获客主要依赖柜面引流、短信通知、客户经理营销等，缺少更好的线上激励、裂变营销机制，无法有效为拓客、活客、留客提供营销支撑，同时也无法运用大数据技术实现智能产品推荐。后续将极积引入和建设卡券、权益服务平台（营销中心），支持生活场景优惠券、机场VIP服务券、利率优惠券、礼品兑换券等，支持智能化产品推荐，进一步丰富营销内函，增加营销手段。

打造视频客服，服务直达客户。客户无须前往网点柜台，通过视频等方式与银行工作人员进行面对面交流，提升了服务效率，改善了客户体验。服务范围包括但不限于身份核验、视频面签、远程排障、业务办理等，可将客户常用的手机银行交易密码重置、认证工具变更、交易限额提升、低风险名单解除等业务，通过视频客服线上办理。视频客服将在湖南农信和客户之间搭建又一座便捷沟通桥梁，为客户带来更有温度的服务体验。

探索智能风控，做到精准防控。目前手机银行通过接入名单系统、反欺诈系统和调低限额等进行了多方位的防控，有效的控制了交易风险，但随着电信诈骗形势越来越严峻、手段越来越多样，部分农商行为提高“效率”，在防控上进行了“加码”，存在“一刀切”批量设置低限额的情况，“误伤”了部分正常客户，很大程度上影响到了客户体验。后续手机银行将依托大数据、人工智能等技术，提升精准风控能力，构建基于客户资产、交易行为等多维度的动态限额体系，做到实时防控、精准防控、智能防控，既保障资金和交易安全，又不影响客户体验和业务拓展。